El éxito de una organización depende en gran medida de su reputación. De hecho, el comportamiento de los públicos clave hacia una marca viene determinado por sus acciones diarias. En esta entrada analizaremos los aspectos claves de la gestión proactiva de una crisis de reputación.
Según un informe de confianza corporativa de RepTrak, "los grupos de interés no solo esperan que las organizaciones se comporten bien, sino que lo exigen y están dispuestos a castigar a las marcas que no lo cumplan". Es crucial que las empresas no sólo dispongan de procedimientos bien definidos para dar una respuesta oportuna y eficaz en tiempos de crisis, sino que también deben prepararse de manera proactiva, comprendiendo a fondo sus riesgos potenciales y desarrollando estrategias sólidas para gestionarlos eficientemente si llegaran a materializarse. Esta anticipación y comprensión profunda no solo fortalecerán la resiliencia organizacional, sino que también permitirán una toma de decisiones más informada y ágil cuando se enfrenten a situaciones críticas, garantizando así una adaptación efectiva a los desafíos del entorno empresarial.
Aquí es donde entra en juego la formulación de preguntas estratégicas orientadas a lograr profundizar el entendimiento sobre el entorno, las acciones de la empresa y lo que está por venir para gestionar de forma proactiva y adecuada el riesgo reputacional. A continuación presentamos cinco variables de análisis que deberían tenerse en cuenta a la hora de planificar la gestión de la comunicación durante una crisis de reputación:
1. Las lecciones aprendidas.
Familiarizarse con la historia de la organización implica no solo conocer su evolución temporal, sino también comprender en detalle qué crisis se han producido en el pasado y cómo fueron abordadas. Este análisis, que abarca tanto el ámbito operativo como el de la comunicación, se revela como una etapa crucial en la gestión de riesgos empresariales. Al profundizar en las experiencias pasadas, es posible identificar no solo los riesgos anteriores que la empresa ha enfrentado, sino también las estrategias y acciones que resultaron efectivas en la resolución de dichas crisis. Este conocimiento no solo proporciona un marco de referencia valioso, sino que también destaca las buenas prácticas implementadas con éxito y las lecciones aprendidas a lo largo del tiempo. De esta manera, la organización se empodera con una perspectiva informada y contextualizada, permitiendo una mejor preparación y respuesta ante posibles desafíos futuros.
2. Escenario pesimista vs. escenario optimista.
Antes de tomar una decisión importante o identificar una alerta, es crucial someterse a un proceso reflexivo que involucre la consideración meticulosa de cuáles podrían ser los mejores y peores resultados posibles. Este ejercicio prospectivo no solo implica visualizar diferentes escenarios, sino también comprender sus implicaciones a profundidad. Posteriormente, se debe realizar una evaluación meticulosa de la probabilidad de que cada uno de estos escenarios se materialice, teniendo en cuenta diversos factores que puedan influir en su ocurrencia.
Este enfoque proactivo permite no solo anticipar posibles desafíos, sino también prepararse estratégicamente. Es fundamental desarrollar una comprensión clara de los riesgos potenciales, ya que esto proporciona la base para la elaboración de mensajes clave y la definición de acciones generales a seguir en caso de que se active alguno de estos niveles de riesgo. Esta planificación anticipada no solo facilita una respuesta más ágil y coordinada, sino que también contribuye a la mitigación de daños y al mantenimiento de la estabilidad operativa frente a situaciones adversas.
3. Análisis de impacto sobre la estrategia de negocio.
En todo momento, una crisis inevitablemente tendrá ramificaciones significativas que repercutirán en la estrategia de negocio, la relación con audiencias clave e incluso en la situación financiera de la organización. Estos son aspectos cruciales que requieren una evaluación exhaustiva antes de la implementación de cualquier plan de gestión o contención de crisis. Comprender de manera integral cómo cada uno de estos elementos se ve afectado durante una crisis es esencial para anticipar posibles desafíos y oportunidades.
El análisis previo a la acción es indispensable, ya que permite determinar si alguna medida o estrategia de respuesta puede generar inadvertidamente nuevos riesgos o complicar la situación existente. En este sentido, es imperativo considerar las interconexiones entre la estrategia empresarial, la percepción de las audiencias clave y la salud financiera. Solo con una visión holística se pueden desarrollar planes de gestión de crisis que no solo aborden los aspectos inmediatos, sino que también minimicen la posibilidad de efectos secundarios no deseados. Este enfoque proactivo contribuye a una toma de decisiones más informada y a la formulación de estrategias de crisis más efectivas y equilibradas.
4. Evaluación del “silencio” como una posibilidad.
Técnicamente guardar silencio es una opción. Sin embargo, en situaciones de emergencia, las audiencias necesitan información de manera urgente para evitar la incertidumbre y aclarar sus dudas. Comunicar no siempre implica hacerlo a gran escala, sino más bien de manera estratégica y adaptada a cada audiencia de interés. Esta adaptabilidad es esencial para abordar las necesidades específicas de diferentes grupos, ya que cada uno puede tener inquietudes particulares en momentos críticos.
La comunicación efectiva durante una crisis no solo se trata de transmitir información, sino de hacerlo en el momento adecuado y de la manera más clara y precisa posible. Establecer una estrategia de comunicación que se ajuste a las características y preocupaciones de cada audiencia es fundamental para construir la confianza y mantener la transparencia. En estos momentos, nadie puede transmitir los mensajes de una organización mejor que la propia empresa, ya que tiene un conocimiento directo de la situación y puede abordar las inquietudes de manera auténtica. En este contexto, la comunicación no solo se convierte en una herramienta informativa, sino en un elemento crucial para mantener la confianza y la credibilidad en medio de la adversidad.
5. Seguimiento de la conversación en Redes Sociales.
Un comentario negativo en las redes sociales no indica necesariamente una crisis inminente. Sin embargo, es crucial mantener una actitud proactiva y atender de manera diligente las preocupaciones planteadas por los usuarios y consumidores de la marca. Estas quejas, expresadas a través de los canales oficiales de la empresa, representan valiosas oportunidades para la mejora continua y el fortalecimiento de la relación con la audiencia.
Aunque cada comentario crítico puede no ser indicativo de una crisis, la acumulación de percepciones negativas puede tener un impacto significativo en la reputación de la marca. Por ello, es esencial no solo abordar individualmente cada inquietud, sino también monitorizar y evaluar constantemente el tipo de información recibida a través de estos canales. Este monitoreo activo permite identificar patrones emergentes, comprender las tendencias y anticipar posibles problemas antes de que escalen a niveles más críticos.
La atención diligente a las interacciones en redes sociales no solo es una oportunidad para resolver problemas inmediatos, sino también una estrategia preventiva. Implementar las mejoras necesarias basadas en la retroalimentación de los usuarios no solo contribuye a la satisfacción del cliente, sino que también ayuda a mitigar los riesgos potenciales y fortalecer la imagen de la marca a largo plazo.
Los riesgos de reputación son inherentes a las organizaciones, forman parte de su vida cotidiana debido a problemas administrativos, de comportamiento, de los empleados, operativos, de servicio al cliente, etc., e incluso a causas externas. No siempre es posible determinar cuándo ocurrirán, pero sí identificar los riesgos potenciales que pueden afectar a una empresa. La identificación de los riesgos y la preparación previa, tanto en términos de documentación como de las personas responsables de gestionar las crisis, son factores que pueden ayudar a mitigar el impacto de una crisis en la organización e incluso permitirle sobrevivir.