¿Sabes que se dice de tu marca o empresa en sus diferentes ámbitos de actuación? Eso es la reputación, muy diferente a la imagen de marca. En este artículo exploramos todos los aspectos de debes conocer sobre cómo la gestión de la reputación mejora tu empresa.
Índice:
La imagen es abstracta, intangible, pero la reputación se puede cuantificar, medir, y lo mejor de todo, actuar rápidamente para que juegue a nuestro favor. La reputación se construye a partir de los comentarios y opiniones de terceros. Que pueden ser tanto positivos como negativos.
Por eso es tan importante cuidar y vigilar nuestra reputación. Muchas marcas ni siquiera son conscientes de la conversación que se está produciendo en torno a ellas, sobre todo en el ámbito digital. Y por tanto, están desperdiciando una increíble oportunidad de potenciar los aspectos positivos. Y sobre todo de contrarrestar los comentarios negativos.
¿Qué es la reputación?
Para definir este término, investigado por muchos autores y académicos, nos centraremos en Charles J. Fombrun, profesor de la Universidad de Nueva York, y Cees B.M. Van Riel, profesor de la Universidad de Erasmus, ambos fundadores de Reputation Institute, de EE.UU. (1997), quienes son muy consultados por temas referentes de reputación corporativa.
Fombrun y Van Riel aseguran que la reputación constituye evaluaciones subjetivas y colectivas acerca de la confiabilidad de las empresas con determinadas características y que se evalúa la posición relativa de la compañía, tanto en el ámbito interno (empleados) como en el externo (accionistas y clientes).
En distintas conferencias, el profesor Van Riel explica que “la reputación es lo que la gente dice sobre ti cuando dejas la sala. Es una percepción, no tiene que ser real, pero es lo que la gente cree”.
Por su parte, Fombrun afirma que la reputación “se construye a partir de una serie de acciones y reacciones del ámbito en el que las corporaciones están inmersas” (...) y que “la buena reputación se basa en el buen hacer en su gestión, es decir, el cumplimiento de las promesas que realiza cualquier organización, como respuesta a las expectativas de sus grupos de interés”.
Así mismo, este autor plantea que la reputación está asociada siempre a sus stakeholders: es la consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre la compañía y sus stakeholders o, también, la imagen neta que estos tienen de esa compañía. “La reputación es un activo económico y, por lo tanto, puede ser construida a partir de una serie de acciones y reacciones hacia el entorno en el que las compañías están inmersas”.
Para Fombrun, la reputación señala el atractivo general de la compañía para sus empleados, los consumidores, los inversionistas, los proveedores y las comunidades locales en las que está la empresa.
“La reputación de una compañía se deriva de la más o menos saludable relación que tenga con al menos siete tipos de públicos: clientes, inversionistas, empleados, competidores, la comunidad local, el gobierno y el público en el sentido más amplio”.
¿Qué hace a una buena reputación?
Las empresas deben tener en cuenta a todos sus públicos, no deben descuidar a ninguno. Por ello, son tan importantes los públicos internos como externos: empleados, inversionistas, proveedores, clientes y comunidad en general.
Según Fombrun, una buena reputación se construye con cada uno de estos actores y tal como se ve en la imagen anterior, una reputación requiere de credibilidad, confiabilidad y seguridad, integridad, así como responsabilidad. Y cada uno de estos valores es construido por los distintos grupos de interés, como se explica en la siguiente imagen que plantea el autor:
La reputación: más allá de predicar.
El profesor Van Riel en distintas conferencias explica que la reputación es una herramienta de evaluación, de gestión de calidad y que valora todo lo que la empresa hace. “Si queremos cambiar la reputación, hemos de cambiar lo que hacemos, no lo que decimos, es decir, que hay que predicar con el ejemplo, proporcionando productos relevantes a la sociedad”.
Asimismo, asegura que la gestión de la reputación solo importa si se hacen declaraciones en debates públicos relevantes para la sociedad y estas declaraciones han de incluir qué está haciendo la empresas para hacer un mundo mejor.
Van Riel también plantea: ¿Cómo se mide la reputación de las empresas?, algo que para él comienza estableciendo las “dimensiones” de la reputación y que vendrían a ser “el ¿por qué me quieres?”, una pregunta que no solo es para los clientes sino también para los empleados, los accionistas y todos los grupos de interés de la empresa.
Para Van Riel, los siguientes factores son los que la sociedad valora y procesa, dando como resultado las conductas de apoyo.
Productos y servicios.
Innovación.
Espacio de trabajo.
Gobernanza.
Ciudadanía.
Liderazgo.
Rendimiento.
Estos aspectos ayudan a que los públicos amen a una empresa, lo que en definitiva se traduce en:
Compras.
Recomendaciones.
Ser a prueba de crisis.
Apoyo verbal.
Inversiones.
Trabajo.
Fombrun y Van Riel además detallan que la reputación es percibida desde distintos puntos de vista que construyen diferentes públicos, esto lo explican en la siguiente tabla:
Riesgo reputacional.
Los riesgos reputacionales amenazan la imagen o el prestigio de una compañía, lo que podría afectar la identidad de una marca, los ingresos o el aumento de activos, e incluso el funcionamiento. Este riesgo puede originarse por un error o la suma de muchas fallas o fraude, pero también puede aparecer de repente por un motivo interno o externo.
El riesgo reputacional es un valor que debe ser gestionado por las empresas para defender el posicionamiento, consolidación y expansión comercial. Es tan importante, que un estudio de Global Risk Management Survey dice que la gestión del riesgo reputacional está entre las 10 preocupaciones principales de los directores de empresas y gerentes en el mundo.
Para la gestión del riesgo reputacional, las empresas deben:
1. Identificar los riesgos:
La empresa debe analizar la información interna y externa para poner sobre la mesa los posibles riesgos que puedan afectar la imagen corporativa. Una vez se identifiquen, se deberá realizar el inventario de los mismos y describir cada uno de ellos para conocer sus características y posibles consecuencias.
Por ejemplo, fraudes, errores en el control de la calidad, malas decisiones o incluso un incendio o un colapso en la estructura de la empresa. Si la organización tiene conciencia es más fácil prevenir, gestionar y pensar en respuestas inmediatas o soluciones.
2. Medir el riesgo:
Después de identificar los posibles riesgos y hacer un inventario de estos, lo que sigue es medir el impacto que podría causar esa amenaza y qué tan probable es que ocurra. Aquellos que representen consecuencias altas, como la estabilidad de la empresa o la pérdida de prestigio que compromete la continuidad de la compañía, se deben priorizar.
Para este punto se debe analizar con indicadores (alto, medio o bajo) el grado de probabilidad, el impacto y ocurrencia de cada riesgo.
3. Gestionar el riesgo:
La empresa debe trazar un plan de crisis, activar o reforzar el Comité de Ética y hacer periódicamente una auditoría interna para evitar fraudes o errores. La compañía debe gestionar el riesgo, ya sea para mitigarlo cuando no se pueda evitar; preparando a la empresa para dar respuestas inmediatas o diseñar un plan para prevenir que pasen eventos que afecten la imagen corporativa.
Claves para enfrentar una crisis reputacional.
Para superar una crisis reputacional ten en cuenta estas cuatro claves que te ayudarán a no perder la credibilidad y continuar siendo un referente para los consumidores, los inversionistas y los proveedores.
1. Tener un plan de crisis:
Si el equipo tiene un inventario, seguro tiene trazado un plan de crisis, que le ayudará a tener una reacción rápida y correcta a la hora de responder ante la opinión pública, para ello, hay que designar un grupo de trabajo que actúe de la mejor manera durante la crisis para centralizar la información y para que no haya contradicciones ni incoherencias en los mensajes.
Este plan de crisis es clave para definir una estrategia y trazar cuál será el paso a paso del proceso y delegar a quiénes van a dirigir cada etapa. Definir funciones y responsabilidades facilita la agilidad.
2. Ser transparentes en el mensaje:
Una uniformidad del mensaje da credibilidad, hay que asignar voceros ante los medios de comunicación, establecer una posición determinada, acordar una forma de dirigirse a los públicos. Y ante todo, ser transparente con la información que se brinda, la compañía no debe dar rodeos, evadir preguntas, ocultar ni distorsionar información.
La verdad es clave, si los públicos se enteran de una distorsión o una manipulación de información, la crisis será más grande y la pérdida de credibilidad mayor. Dar la cara y aceptar el error ayuda a que los públicos no pierdan la credibilidad.
3. Monitorear los medios de comunicación:
El equipo debe hacer un seguimiento con lupa a la información que publican los medios impresos, radiales, televisivos y digitales sobre la noticia de la crisis que enfrenta la compañía para responder a sus críticas y preguntas con rapidez y aclarar con estrategia las precisiones o desinformaciones.
Los medios de comunicación pueden ser un aliado porque es un espacio para aceptar el error, aclarar las cosas y responder a los distintos públicos. Esto evita que la crisis se haga más grande.
4. Escuchar a los públicos:
Las empresas no solo deben salir a enfrentar la crisis ante los medios de comunicación, sino también saber escuchar a sus públicos, tanto a sus empleados como a los consumidores, inversionistas, proveedores y a la comunidad en general, quienes estarán opinando sobre el tema.
Saber escuchar a los públicos es conocer a fondo qué están pensando sobre la marca y así planear estrategias de comunicación para cada uno de ellos. Por ningún motivo las marcas deben pasar por alto lo que están pensando todos los públicos, censurar ni ignorar las críticas o quejas.
Anticiparse a la crisis, tener un plan y dar una respuesta eficaz, es clave para superar una situación de crisis reputacional. Una buena gestión protege la imagen corporativa, evita que la credibilidad se afecte de tal manera que termine en desprestigios que lleven a pique a la compañía. No obstante, si su empresa o algunos de sus directivo presenta un daño reputacional, lo invitamos a contactarse con ReputationLab para evaluar su caso y brindarle un plan de trabajo acorde a su necesidad.